O que acontece quando você finge autenticidade

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Todos nós provavelmente já vimos o agora infame anúncio do Peloton. Talvez você também tenha visto alguns dos vídeos de paródias selvagens circulando pela internet. Nesse ponto, quase todo mundo tem uma opinião sobre o que ela fala sobre a sociedade, sem falar no futuro do marketing.

Claramente, a marca de fitness de luxo estava procurando atenção nos últimos feriados. Mas não desse tipo. Se pudermos colocar de lado por um momento o debate sobre se a mensagem deste local em particular era surda ou não, ou o que ele diz sobre política social e sexual, o que parece claro é por que isso aconteceu.

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Dada a atualidade deste tópico, reunimos algumas das principais mentes da indústria de marketing para uma edição especial.  Authentic Influence. Andrew Essex, ex-CEO da Droga5, Peter Horst, ex-CMO da Capital One and Hershey, e Mike Shields, jornalista do Business Insider e WSJ, se juntaram para falar conosco sobre “fingir autenticidade”. O foco da nossa conversa: o anúncio do feriado de 2019 do Peloton.

A Peloton, como tantos grandes marqueteiros, buscava autenticidade, que é cada vez mais considerada vital para chegar às gerações mais jovens e céticas. Em vez disso, o que obtiveram foi “falsa autenticidade”, que talvez seja a maneira ideal de afastar esses consumidores jovens e céticos.

O anúncio do Peloton foi projetado para parecer que uma pessoa real estava narrando sua “jornada” do Peloton através do uso de seu smartphone. Como tantos profissionais de marketing, a marca e sua agência de confiança tentaram criar um momento autêntico.

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O que aconteceu ao Peloton, de acordo com Mike Shields, não deveria ser nenhuma surpresa. “Se você está tentando descobrir como ser autêntico e encontrar uma maneira de ter certeza de parecer real para os consumidores, provavelmente não deveria fazer isso, porque provavelmente vai acabar com autenticidade falsa. ”

O que é tão impressionante, no entanto, é a oportunidade perdida que isso representa. Se já houve uma marca cujos usuários gritam sua paixão genuína pela marca (literalmente) todos os dias, é Peloton.

“O insight de que a validação ponto a ponto é mais atraente do que a validação comercial é como dizer que o sol vai nascer no leste e se pôr no oeste, comenta Essex. “Acho que a resposta profissional para isso é:‘ duh … ’” Peter Horst ecoa este sentimento: “Sempre que você pode usar pessoas reais contando suas histórias de uma forma autêntica … isso é incrivelmente poderoso.”

No entanto, poucas marcas estão dispostas a dar esse salto e fazer parceria com os clientes como seus principais comerciantes.

Imagine se os executivos da Peloton tivessem encontrado uma maneira de explorar o amor de seus clientes pela máquina de exercícios, mostrando pessoas reais usando-a. Você pode imaginar uma série inspiradora de selfies e vídeos reais – talvez ásperos, mas definitivamente autênticos – rastreando a vida das pessoas sendo mudada por meio de exercícios e distribuídos aos colegas dessas pessoas.

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Foto: (Reprodução/Internet)

As marcas anseiam por relacionamentos diretos com os consumidores. E se esse relacionamento pudesse se estender além de simplesmente vender para eles, para tê-los no mercado com você, como seu parceiro? Sim, não há dúvida de que isso parece um pouco assustador.

As marcas estão acostumadas a controlar suas próprias histórias e a contratar “especialistas” terceirizados para ajudá-las a fazer isso (e para desviar a culpa quando as coisas dão errado). Entregar algum controle a “pessoas normais” pode parecer arriscado. Mas Peloton aparentemente tinha controle sobre suas mensagens, e veja como isso acabou.

As marcas que vencerão no futuro são aquelas ousadas o suficiente para fazer parceria com seus clientes e inteligentes o suficiente para alavancar tecnologias robustas para garantir a segurança da marca ao mesmo tempo … aquelas que quebram o código em parceria com clientes como profissionais de marketing em escala, previsivelmente e de uma forma que pode ser segura para a marca, medida e otimizada ao longo do tempo.

Afinal, todas as marcas não prefeririam gastar 80 centavos para adquirir um novo cliente, em vez de um dólar, e ter 70 desses 80 centavos gastos como valor para seus melhores clientes existentes, em vez de empresas de mídia terceirizadas (com talvez agora, apenas dez centavos vão para a solução de tecnologia que alimenta tudo)?

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Como grande parte do mundo da publicidade digital luta para competir com o Facebook e o Google, o futuro da publicidade evoluirá para ajudar os profissionais de marketing a canalizar o poder de seus clientes e, por sua vez, transferir cada vez mais o dinheiro tradicionalmente gasto em publicidade de terceiros plataformas em valor para os clientes que estão fazendo parceria com sua marca como profissionais de marketing.

Essa visão é um ecossistema de marketing muito mais eficaz e poderoso – aquele em que os clientes e a “autenticidade real” imperam (não em plataformas de terceiros). Portanto, em vez de ver o anúncio do Peloton como um grande contratempo, talvez seja o momento perfeito para aprender, à medida que avançamos para a próxima década, em relação ao futuro da publicidade muito mais orientado para o cliente.

Traduzido e adaptado por equipe Autônomo Brasil

Fonte: Entrepreneur 

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