O que exatamente separa uma empresa de uma marca? É o número de locais? É receita? É algo que você pode medir em hashtags e retuítes? O que é preciso fazer antes de poder dizer legitimamente: “Não somos mais apenas uma empresa. Somos uma marca. ”
A ideia de branding é, na melhor das hipóteses, confusa. Pergunte a 10 pessoas diferentes o que é uma marca e você receberá 10 respostas diferentes. Na Wikipedia, uma marca é definida como “o nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique o produto de um vendedor diferente dos de outros vendedores.” Isso parece impressionante, mas na verdade significa apenas que você precisa ser diferente dos outros .
Para alguns gerentes de marca, a definição de uma marca é “o que quer que seu cliente em potencial pense quando ouve o nome de sua marca”. Em outras palavras, sua marca é sua reputação.
Algumas pessoas com quem conversei, que acham que os manifestos de marca são apenas um monte de bobagens, me disseram que as marcas são apenas negócios que oferecem produtos de alta qualidade de forma consistente. Eles apontam para Starbucks, Coca-Cola, Target e Apple, destacando como essas marcas estão onde estão hoje porque têm fornecido de forma consistente alguns dos produtos da mais alta qualidade no mercado por anos a fio.
E na superfície, como todas as outras definições, há alguma verdade nisso. Quando a Coca-Cola lançou a New Coke na década de 1980, os clientes não gostaram do sabor e a reputação da marca da Coca foi prejudicada. Quando Howard Schultz fechou temporariamente mais de 7.000 locais da Starbucks nos EUA em 2008, foi porque ele sentiu que a arte de servir um expresso havia se perdido e ele queria ter essa magia de volta.
Qualidade, assim como diferenciação e reputação, são bases importantes para a construção de uma marca, mas ainda são apenas características funcionais.
Afinal, há uma taqueria perto da minha casa que tem mais de 30 locais no Texas e eles têm uma boa reputação por oferecer comida mexicana de alta qualidade por um preço acessível, mas eu não iria tão longe a ponto de dizer que eles são marca. Pelo menos não da mesma forma que McDonald’s, Starbucks ou Coca-Cola são marcas.
O que nos traz de volta à questão original – o que separa uma empresa de uma marca?
Em minha experiência como arquiteto de marcas, uma empresa se torna uma marca quando transcende sua categoria de origem. É necessário um patrimônio central existente, ou uma filosofia particular, e infunde essa ideia em tudo o que faz, promovendo sua reputação ou visão de mundo de um produto, serviço ou extensão de linha por vez.
A Lego, que construiu sua reputação com base na “imaginação e criatividade infantil”, transcendeu sua categoria original – blocos de construção brilhantemente projetados para crianças – para se tornar uma das marcas mais icônicas do mundo hoje, com extensões de linha em todos os lugares que você olhar, de sapatos, videogames, robótica, parques de diversões e seu próprio longa-metragem.
A Coca-Cola, que nada mais é do que água gaseificada e uma receita bem guardada envolvendo açúcar ou xarope de milho rico em frutose, tornou-se sinônimo de inesperados momentos de felicidade. Essa ideia simples, mas poderosa, permite que a Coca transcenda o reino funcional das bebidas doces e espumantes para se tornar um símbolo com o qual as pessoas podem se conectar em um nível muito mais profundo.
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A Chipotle, ao focar na agricultura familiar, no abastecimento local e no tratamento ético dos animais, tornou-se uma marca muito maior do que os burritos.
Portanto, da próxima vez que você se perguntar se tem um negócio ou uma marca, pergunte-se: “O que estou realmente vendendo?” Se a resposta for algo maior do que a categoria em que você se encontra, então você pode estar no caminho certo para construir uma marca de muito sucesso.
Traduzido e adaptado por equipe Autônomo Brasil
Fonte: Entrepreneur